當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌命名六大原則
作者:楊松霖 日期:2009-3-6 字體:[大] [中] [小]
-
俗話說,名正而言順。一個好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。一個好的名字可以傳神地表達(dá)品牌的特征,給你留下深刻的印象,從而節(jié)約大量的傳播成本。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn),但從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中,我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本原則,非凡之名務(wù)必遵循以下的六大命名原則:
一、涵義共鳴
眾所周知,品牌是主體與受眾心靈的烙印,倘若品牌名稱的涵義能夠使他們之間產(chǎn)生心靈的共鳴,那么必將有助于品牌的快速成長,因此心靈共鳴是品牌命名的第一要務(wù)。像“Google”就是一個非常成功的案例,當(dāng)然它的中文名“谷歌”就差遠(yuǎn)了。Google是英文單詞Googol按照通常的英語拼法改寫而來的。Googol是一個大數(shù)的名稱,是10的100次方,表示1后面跟100個“0”,它表達(dá)的數(shù)量比宇宙所有的基本粒子的數(shù)量總和還要大。這顯然滿足一個充滿勃勃野心的創(chuàng)業(yè)夢想,用創(chuàng)建人佩奇的話說:“我們的任務(wù)就是要對世界上的信息編組!边@其實(shí)正好滿足人們從網(wǎng)上海量信息中自由翱翔的意愿,雙方的心靈之間不產(chǎn)生共鳴才怪呢!即使當(dāng)初只是個拼寫錯誤,也無妨大家的共鳴。然而,它的中文名“谷歌”卻難以讓人共鳴,更多的中國人喜歡直接用英文Google,也影響了它在中國的成長。
二、簡單響亮
音節(jié)簡單、發(fā)音響亮、聲調(diào)起伏的名字才容易上口,便于識別和傳播,讓消費(fèi)者的記憶深刻、經(jīng)久難忘,使品牌能夠脫穎而出。在中文的語境里二至四個音節(jié)是最佳的選擇,超過四個音節(jié)的成功品牌可謂是鳳毛麟角。像索尼-愛立信手機(jī)雖然取得了一些成功,但是不見得會有更大的前景。因?yàn)樗髂?愛立信的名稱極為煩瑣,不易傳播,建議其改用“索愛”,其與“所愛”同音。最好英文也同樣簡化,這可就更難了,因?yàn)樗鼈兪锹?lián)合品牌的合作形式,這也決定其不僅名字不佳,而且在品牌主體存在弊端,最終難有好前景。難發(fā)音或音韻不好的字,都不宜用作品牌名稱。像Google的中文名“谷歌”就不夠響亮,而競爭對手的“百度”就響亮許多。一般而言,聲母為“k、b”韻母為“ang,ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮。倘若聲調(diào)能夠搭配好,有起伏,就可以達(dá)到抑揚(yáng)頓挫的效果。
三、聯(lián)想正面
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣,品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意,讓消費(fèi)者能從中得到有品牌的正面聯(lián)想,進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。相反,如果品牌命名不當(dāng),容易引起人們的反感,甚至引起法律糾紛。香港金利來(Goldlion)公司,起先它的中文譯為“金獅”,而金獅在粵語中音同“甘輸”,很不吉利,產(chǎn)品銷路一直不見好。直到有一天,公司老板曾憲梓先生在拜訪朋友時發(fā)覺了問題所在,才組織人員對品牌名稱進(jìn)行研究。但是,給品牌命名也不是件容易的事,直到有一天曾憲梓去澳門旅游,偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯,于是計從心來,便有了如今的“Gold”譯為“金”,“Lion”譯為“利來”的中文名,才有后來的輝煌。又如,Whisky是世界知名的酒類品牌,進(jìn)入香港和內(nèi)地,被譯成“威士忌”,被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”,所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”,被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”,意境優(yōu)美之極,自然紳士們更愿意喝它。
四、新穎獨(dú)特
新穎獨(dú)特的名字才能與眾不同、別具一格,打動消費(fèi)者的心,讓人記憶深刻,烙下深深的印記。通常要求名稱具有新鮮感,最好創(chuàng)造出新的概念來,能夠迎合甚至引領(lǐng)時代潮流,體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個性,暗示品牌的某些鮮明屬性,滿足受眾的情感需求。如命名為韋小寶的性保健品,副名叫做七味動力,它們是借金庸的《鹿鼎記》做文章,男主人公韋小寶有七個老婆,這是大家都知道的。由夫妻之間又聯(lián)想到性,由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽功能?韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別,偉哥的命名很直白,抓住了女人的情感與心理需求,而韋小寶則顯得有些含蓄,可謂是異曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷兒”等都是新穎獨(dú)特的好名字,出奇制勝,往往就會脫穎而出,事半功倍,甚至高人一等。
五、尊重受眾
不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和語言文字等的差異,使得人們對同一名稱有著截然不同的認(rèn)知和聯(lián)想。因此,我們要特別注意目標(biāo)市場的傳統(tǒng)風(fēng)俗文化,以免在他們心中產(chǎn)生不悅,影響了品牌的發(fā)展。例如,在使用中文等方塊字的地區(qū)甚至還要考慮名字的結(jié)構(gòu)、組合和筆畫等是否符合神秘的東方文化,因?yàn)橛行┤苏J(rèn)同冥冥之中有種神秘的力量,雖然目前無法用科學(xué)證明,但好像又有那么一回事,總之尊重它們是絕對沒有錯的。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下,品牌名稱應(yīng)具有世界性、符合全球通用的原則,最好能用拉丁字母的形式表達(dá),因?yàn)橹挥心菢硬拍茏尭嗟牡厍蛉丝梢钥吹妹靼祝潘闶亲鹬厥鼙。海爾就是一個可以全球通用的好例子。
“海爾”以及其英文譯名“Haier”(實(shí)質(zhì)就是漢語拼音)沒有什么特別的意思,是個中性的詞匯,可以根據(jù)各個國家的具體國情融入進(jìn)去。比如在講英文的國家,讀音像higher,意思就是更高的,正好與一首英文流行歌的歌名完全一樣,因此很快就能被人接受,可謂是歪打正著。其實(shí),“海爾”的前身叫“利勃海爾”,相比之下,后者就遜色很多,或許這也是當(dāng)時改為現(xiàn)名的原因之一吧。同城的海信人就更勝一籌,具備了全球戰(zhàn)略眼光,注冊了“HiSense”的英文商標(biāo),它來自high sense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其主要產(chǎn)品特性。同時,high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”,體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
六、法律保護(hù)
再好的名字,如果不能注冊,得不到法律保護(hù),就不是真正屬于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一種淡啤酒,取名為“Lite”,即淡字的英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以“Lite”命名的淡啤酒,由于“Lite”是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯,法院判決不予保護(hù),因此,米勒公司失去了對“Lite”的商標(biāo)專用權(quán)。Google公司也曾遇到這個麻煩,幸好它在成為著名品牌之前早已注冊在先,即便如此,“Googol”單詞發(fā)明人家族還是把Google公司告上法庭訴其侵犯版權(quán),倘若當(dāng)初不是由于一時之錯采用“Google”,看來還真會有麻煩。由此可見,一個品牌能否受到法律保護(hù)是多么重要。因此在命名時就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為,向有關(guān)部門查詢是否已有相同或相近的商標(biāo)被注冊,如果有,則必須重新命名。其次,要注意該名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為,但仍無法注冊,難以得到法律的有效保護(hù)。
遵循以上的六大原則,并將有助于你事半功倍地?fù)碛蟹欠仓,從而大大促進(jìn)品牌的快速成長。欲知品牌命名的科學(xué)程序請看下回分解。
注:本文摘自拙著《品牌速成大師》,歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖,卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師,融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者,找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人,品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者,品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師,“客戶就是情人”的首倡人;現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等;現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問,被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。